「我們是一家提供服務的公司，只是剛好在賣鞋子。」美國Zappos.com網路鞋店CEO謝湯尼（Tony Hsieh），去年9月在接受《公司雜誌（Inc.）》訪問時如是說。
他的話一針見血，挑明公司賣鞋子，更賣服務。對傳統零售商而言，最重要的三件事可能是地點、地點、地點，在Zappos.com的經營哲學裡，對網路零售商而言，最重要的三件事則是服務、服務、服務。
有形加上無形的產品，Zappos.com（取自西班牙文鞋子「zapatos」一字）從1999年創立至今，年年營收都以二到五倍的速度向前衝。2000年，公司營收只有160萬美元，去年已經成長到6億美元。
根據今年3月《Business2.0》雜誌的數據，美國網路鞋店市場規模約30億美元，Zappos.com占了其中的五分之一。這家擁有600多名員工的年輕公司，搶下業界龍頭的位子，連老字號百貨公司J.C.Penney，網路賣鞋的業績也排在它後面，落居第二。
高掛賣服務的招牌，Zappos.com嚴控顧客的整個購買經驗，而且還處處雕一朵花、畫一條魚，使出渾身解數，就是要讓顧客覺得開心。謝湯尼曾說，公司有錢寧願花在可以增進顧客經驗的事物上，也不願花在行銷上面。
提供美好的買鞋感受
網站是顧客購買經驗的起點，在這個門面，Zappos.com想做的只有一件事，那就是讓顧客更容易買到鞋子。因此，Zappos.com的網頁設計簡單，沒有動畫也沒有廣告，避開這些遊戲，為的是讓網站的運作速度更快。
當年Zappos.com為了提供消費者方便性而誕生，一直到現在，這個特性還是存在公司的DNA裡。有一天，公司的創辦人史文莫（Nick Swinmurn），逛購物中心想要買一雙鞋子，他在一家店裡，找到喜歡的鞋款，卻沒有喜歡的顏色，另一家店有他喜歡的顏色，卻沒有適合的尺寸。逛到最後，史文莫失望地空手而回。
因此，史文莫決定在網路上開一家鞋店，商品種類應有盡有，讓消費者不用一家一家地找鞋。現在，Zappos.com的倉庫裡共有200多萬雙鞋子，囊括1,000多個品牌，顧客可以依照性別、顏色、尺寸等，搜尋自己心目中的鞋子。
此外，消費者也可以在網站上留下個人資料，自己喜歡的品牌推出新鞋時，Zappos.com會以電子郵件告知。消費者還可以加入討論社群，與同好交流鞋子的資訊。這個網站容易且實用，在消費者之間形成口碑。
去年8月的《時代雜誌》選出生活中不可或缺的25個網站，Zappos.com名列其中，與雅虎、亞馬遜、eBay等知名網站並列。該雜誌評論：「簡單來說，這是在網路上買鞋子的最好去處。」
Zappos.com相信，在網站下單之後，顧客多久可以收到鞋子，會影響他們再次上網購買的意願；因此，一直致力於縮短出貨時間，希望顧客看到喜歡的鞋子之後，不用等太久就能穿上。而且顧客不需支付運費，鞋子就會送上門。
為了快點把鞋子交到顧客手上，公司端出的做法包括，鞋子已經進貨，才會上網銷售，如此，只要顧客下單，就可以立刻出貨。也因此，倉庫全年無休，消費者一訂購鞋子，員工立刻宅配。Zappos.com持續擴大倉儲空間，鞋子全部都由從倉庫直接送到顧客家，不透過製造廠商。Zappos.com努力的目標是，所有的商品都能夠在隔天送達。
為了減少顧客的困擾，Zappos.com不僅簡化購買程序，也簡化退貨程序。一年365天，天天都可以退貨，顧客只要上網站，自行列印已付郵資的退貨寄件地址條，就可以寄回鞋子。總而言之，公司要顧客買鞋退鞋都很容易，買鞋退鞋也都免費。
Zappos.com去年光運費就花掉1億美元，利潤只剩幾百萬美元，儘管如此，該公司認為，他們要追求的是長期效果。根據Zappos.com統計，網站每天的交易量有65%來自老顧客，而且大部分新顧客是聽別人推薦上門的，所以顧客的美好購物經驗，既留住老顧客也帶進新顧客，成為公司成長的引擎，是值得的投資。
24小時客服接聽電話
除了網站之外，顧客的另一個接觸點是免費客服電話。Zappos.com的每一個網頁，都把免費客服電話放在最上面，強調24小時都有客服人員接聽。
電話客服人員的訓練，首先要他們擺脫對這個工作的既有印象。例如，許多客服中心為了追求效率，往往先把來電的顧客丟給自動語音系統，萬一顧客要求與客服人員對話，也希望客服人員儘量縮短和跟顧客對話的時間，Zappos.com對員工的要求剛好相反，因為那樣做，顧客根本不可能會開心。
又如，來電的顧客找的鞋子，公司剛好缺貨，公司教導客服人員告知顧客，哪一個競爭者網站可能會有這雙鞋子。Zappos.com為電話客服中心設定的目標是：顧客的問題在一通電話裡就解決。
為了擁有一流的電話客服中心，Zappos.com甚至在2004年將總部搬到拉斯維加斯。公司認為，賭城原本就存在著客服文化，當地有許多人把擔任客服人員當作終身事業，比在舊金山更容易找到好的電話客服人員，因此公司與員工一起大遷移。
陸續擴大商品範圍
Zappos.com面試員工時，最重視的是求職者對服務有沒有興趣，而不在乎他們對鞋子有沒有興趣。員工加入公司後，不管應徵什麼職務，都要接聽客服電話四周，與顧客直接接觸的經驗，有助於員工回到工作崗位時，真正了解顧客的需求麼。Zappos.com相信，客服不應該只是一個部門，而應該是整家公司。
前年，Zappos.com躋身《快速企業雜誌（Fast Compa-ny）》的年度50大快速企業排行榜，獲選的理由是：持續把「良好的服務」、「超出顧客預期的服務」之間的界線往上推。
難怪，Zappos.com陸續賣起了手提袋和飾品，因為賣鞋子的服務成功了，用這套服務去賣其他的產品，應該也行得通。
【2007/06/06 經濟日報】
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