Zappos.com 深植服務DNA

I heart Zappos.com

「我們是一家提供服務的公司,只是剛好在賣鞋子。」美國Zappos.com網路鞋店CEO謝湯尼(Tony Hsieh),去年9月在接受《公司雜誌(Inc.)》訪問時如是說。

他的話一針見血,挑明公司賣鞋子,更賣服務。對傳統零售商而言,最重要的三件事可能是地點、地點、地點,在Zappos.com的經營哲學裡,對網路零售商而言,最重要的三件事則是服務、服務、服務。

有形加上無形的產品,Zappos.com(取自西班牙文鞋子「zapatos」一字)從1999年創立至今,年年營收都以二到五倍的速度向前衝。2000年,公司營收只有160萬美元,去年已經成長到6億美元。

根據今年3月《Business2.0》雜誌的數據,美國網路鞋店市場規模約30億美元,Zappos.com占了其中的五分之一。這家擁有600多名員工的年輕公司,搶下業界龍頭的位子,連老字號百貨公司J.C.Penney,網路賣鞋的業績也排在它後面,落居第二。

高掛賣服務的招牌,Zappos.com嚴控顧客的整個購買經驗,而且還處處雕一朵花、畫一條魚,使出渾身解數,就是要讓顧客覺得開心。謝湯尼曾說,公司有錢寧願花在可以增進顧客經驗的事物上,也不願花在行銷上面。

提供美好的買鞋感受

網站是顧客購買經驗的起點,在這個門面,Zappos.com想做的只有一件事,那就是讓顧客更容易買到鞋子。因此,Zappos.com的網頁設計簡單,沒有動畫也沒有廣告,避開這些遊戲,為的是讓網站的運作速度更快。

當年Zappos.com為了提供消費者方便性而誕生,一直到現在,這個特性還是存在公司的DNA裡。有一天,公司的創辦人史文莫(Nick Swinmurn),逛購物中心想要買一雙鞋子,他在一家店裡,找到喜歡的鞋款,卻沒有喜歡的顏色,另一家店有他喜歡的顏色,卻沒有適合的尺寸。逛到最後,史文莫失望地空手而回。

因此,史文莫決定在網路上開一家鞋店,商品種類應有盡有,讓消費者不用一家一家地找鞋。現在,Zappos.com的倉庫裡共有200多萬雙鞋子,囊括1,000多個品牌,顧客可以依照性別、顏色、尺寸等,搜尋自己心目中的鞋子。

此外,消費者也可以在網站上留下個人資料,自己喜歡的品牌推出新鞋時,Zappos.com會以電子郵件告知。消費者還可以加入討論社群,與同好交流鞋子的資訊。這個網站容易且實用,在消費者之間形成口碑。

去年8月的《時代雜誌》選出生活中不可或缺的25個網站,Zappos.com名列其中,與雅虎、亞馬遜、eBay等知名網站並列。該雜誌評論:「簡單來說,這是在網路上買鞋子的最好去處。」

Zappos.com相信,在網站下單之後,顧客多久可以收到鞋子,會影響他們再次上網購買的意願;因此,一直致力於縮短出貨時間,希望顧客看到喜歡的鞋子之後,不用等太久就能穿上。而且顧客不需支付運費,鞋子就會送上門。

為了快點把鞋子交到顧客手上,公司端出的做法包括,鞋子已經進貨,才會上網銷售,如此,只要顧客下單,就可以立刻出貨。也因此,倉庫全年無休,消費者一訂購鞋子,員工立刻宅配。Zappos.com持續擴大倉儲空間,鞋子全部都由從倉庫直接送到顧客家,不透過製造廠商。Zappos.com努力的目標是,所有的商品都能夠在隔天送達。

為了減少顧客的困擾,Zappos.com不僅簡化購買程序,也簡化退貨程序。一年365天,天天都可以退貨,顧客只要上網站,自行列印已付郵資的退貨寄件地址條,就可以寄回鞋子。總而言之,公司要顧客買鞋退鞋都很容易,買鞋退鞋也都免費。

Zappos.com去年光運費就花掉1億美元,利潤只剩幾百萬美元,儘管如此,該公司認為,他們要追求的是長期效果。根據Zappos.com統計,網站每天的交易量有65%來自老顧客,而且大部分新顧客是聽別人推薦上門的,所以顧客的美好購物經驗,既留住老顧客也帶進新顧客,成為公司成長的引擎,是值得的投資。

24小時客服接聽電話

除了網站之外,顧客的另一個接觸點是免費客服電話。Zappos.com的每一個網頁,都把免費客服電話放在最上面,強調24小時都有客服人員接聽。

電話客服人員的訓練,首先要他們擺脫對這個工作的既有印象。例如,許多客服中心為了追求效率,往往先把來電的顧客丟給自動語音系統,萬一顧客要求與客服人員對話,也希望客服人員儘量縮短和跟顧客對話的時間,Zappos.com對員工的要求剛好相反,因為那樣做,顧客根本不可能會開心。

又如,來電的顧客找的鞋子,公司剛好缺貨,公司教導客服人員告知顧客,哪一個競爭者網站可能會有這雙鞋子。Zappos.com為電話客服中心設定的目標是:顧客的問題在一通電話裡就解決。

為了擁有一流的電話客服中心,Zappos.com甚至在2004年將總部搬到拉斯維加斯。公司認為,賭城原本就存在著客服文化,當地有許多人把擔任客服人員當作終身事業,比在舊金山更容易找到好的電話客服人員,因此公司與員工一起大遷移。

陸續擴大商品範圍

Zappos.com面試員工時,最重視的是求職者對服務有沒有興趣,而不在乎他們對鞋子有沒有興趣。員工加入公司後,不管應徵什麼職務,都要接聽客服電話四周,與顧客直接接觸的經驗,有助於員工回到工作崗位時,真正了解顧客的需求麼。Zappos.com相信,客服不應該只是一個部門,而應該是整家公司。

前年,Zappos.com躋身《快速企業雜誌(Fast Compa-ny)》的年度50大快速企業排行榜,獲選的理由是:持續把「良好的服務」、「超出顧客預期的服務」之間的界線往上推。

難怪,Zappos.com陸續賣起了手提袋和飾品,因為賣鞋子的服務成功了,用這套服務去賣其他的產品,應該也行得通。

【2007/06/06 經濟日報】

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