Zappos 最深入分析的一篇文章

Zappos的社會化營銷實踐 Twitter與電子商務的結合

From 艾瑞網

簡介:作為美國最大的網上鞋店,Zappos有400多名員工使用當今最流行的微博客工 具 -Twitter,與客戶和社會公眾進行交流。Zappos不僅設有公司主站-zappos.com和企業博客-blogs.zappos.com,而且 專門開設了Twitter聚合站點-twitter.zappos.com,用於實時發佈員工Twitter以及Twitter上關於Zappos的各種 評論。Zappos甚至還提供專門的培訓課程,向員工教授如何使用Twitter。

  Zappos使用Twitter 的最大倡導者當屬現任CEO謝家華(Tony Hsieh)。Tony的Twitter賬號關注者高達29,000多人,他不僅身體力行,積極通過Twitter與消費者、員工和社會公眾進行溝通交 流,還推動Zappos試用各類社會化媒體特別是Twitter,並試圖通過讓企業員工使用Twitter,形成一種開放、平等、親切的企業文化,來幫助 提升公司的核心競爭力 - 服務。

  關於Twitter

  Twitter 是即時信息的一個變種,也稱為「微博客」。Twitter用戶可以把自己的最新動態、所思所想等以短信息的形式播報給關注自己的「跟隨著 」(followers),同時,Twitter也允許任何人指定想跟蹤(follow)的其他用戶,並通過Twitter頁面實時讀取他們發佈的短信 息。根據2008年12月的統計,Twitter用戶數量為400萬-500萬,每天新增5千-1萬個新帳戶,70%的Twitter用戶是在2008年 註冊的(原文)。隨著Twitter用戶數量的增加,特別是社會各界富有影響力的人士紛紛使用這一工具、Twitter在英語世界日益成為一個主流的社會 化媒體平台,越來越多的企業、組織或個人也開始借助Twitter來進行溝通交流和社會化營銷,Twitter成為與Blog、Facebook(一個流 行的社交網站)並列的,企業社會化營銷最常用的三個媒體平台之一。

  Zappos傳奇

  Zappos 幾年前還默默無聞的公司,近來快速成長為年營業額接近10億美元的龐然大物,幾乎佔到美國全國網上售鞋營業額的四分之一。「Zappos的成功秘訣是鞋子 」合腳即穿,不合就換「,換鞋的費用由網站承擔。因為碼號齊全,客人總能找到合適的鞋子。當然,Zappos不是第一家提供免費換貨服務的網絡經銷商,但 謝家華卻讓這項服務成為競爭中的優勢—客人訂購的鞋子隔夜就會送到,而且不滿意不僅可以換貨,更可以退貨。」(原文)

  「年僅32歲的謝家華出生在伊利諾伊州,是家中的長子。早年間,他的父母從台灣輾轉到美國定居。謝家華大學時在哈佛主修計算機,21歲那年他放 棄攻讀博士,與同學開創網絡公司,兩年後公司發展到200多人,被微軟以2億多美元收購。此後,謝家華注資 100萬美元到Zappos,開始加入網上賣鞋大軍。」

  「Powered by service」

  一走進Zappos的大門,可以看到公司logo下有一句揭示企業精神的口號-「powered by service」,表明了Zappos視「服務」為其核心競爭力和業務的主要賣點。事實上,由於電子商務和鞋子這一商品本身的特點,一個通過互聯網購鞋的顧客,其消費體驗除了來自產品之外,很大一部分來自服務,包括快捷安全的配送、免費退換貨、處理客戶反饋和糾紛,以及/特別是客服呼叫中心的服務。

  關於Zappos的服務,有很多帶有傳奇色彩的小故事。比如,Zappos會給主動離職的員工發「獎金」。每次招收新員工,都會對員工進行為期 一個月的高強度培訓,新進員工無論職位高低,都要在公司的客服呼叫中心接受在職訓練,大約一兩週後,Zappos會對他們說:「如果你今天能辭職,公司將 會支付全額的工資,另加2000美元的獎金。」 對於這種匪夷所思的管理措施,Tony解釋說,只有真正喜歡與人打交道,熱心於客戶服務工作的新員工,才會不被這份2000美元的獎金所誘惑。這個故事被 哈佛商學院選編入冊,有關研究表明,每請走這樣一位潛在的三心二意的新員工,Zappos公司就可避免因一位新員工不喜歡客服工作,效率低下而損失額外的 數萬美元。

  在培訓客服呼叫中心新員工時,Zappos試圖讓他們改掉快速接聽電話的壞習慣,與電話那一頭的客戶充分溝通;如果庫存中沒有客戶所需要的鞋款 或尺碼,Zappos還會毫不猶豫地推薦消費者到競爭對手的網站上購買這個產品。總之,Zappos以客戶的消費體驗為最高標準。為了找到熱愛客戶服務的 員工,Zappos甚至為此把公司總部從加州南部搬到了拉斯維加斯(拉斯維加斯以充滿了把客戶服務職業作為職業發展目標的年輕人而著稱)。 在一篇Tony寫的文章中(原文),他回憶起和Zappos創始人一起討論公司定位時的設想,「We decided to be about providing the best service; we said, 」We''''re a service company that just happens to sell shoes.「 」

  如同星巴克一樣,Zappos幾乎沒有在傳統廣告或營銷活動上投入過巨資(儘管很大程度上是由於公司早期的資金匱乏造成的),而是主要依賴公司 的良好口碑和消費者的口耳相傳,越來越多的人開始知道Zappos,並一次又一次地光顧Zappos的網上鞋店。據統計,目前Zappos的銷售額中大約 有75%來自回頭客,新客人第一次消費額約為112美元,而回頭客的平均消費額為143美元。除了產品外,優良的服務是形成口碑、吸引客人回頭、增加銷售 的關鍵因素。

  Zappos@Twitter的目標

  在Twitter上設立帳戶的企業非常之多,Zappos的案例之所以引人矚目,在我看來,並不在於Zappos引入Twitter之早,或使 用Twitter之廣,而在於Zappos,特別是現任CEO Tony,深得Twitter以及社會化媒體的精妙,懂得怎樣把Twitter與企業的商業目標結合起來,形成良性循環,發揮出這一社會化媒體的巨大威 力。

  在把公司的企業口號改為「powered by service」之前,Zappos還曾經用過諸如「網上最炫鞋店」之類的口號。同樣,Zappos與Twitter結緣,也始於公司嘗試了 MySpace、Facebook等社會化媒體之後。將公司核心競爭力定位於服務與選擇Twitter作為社會化傳播的主要平台,都經歷了一個摸索的過 程。

  為客人提供優質的、讓人「驚讚」的服務,通過服務來贏得客戶的心,形成口耳相傳的良好口碑和重複購買,是 Zappos能夠快速發展成為全美最大網上鞋店的主要因素。作為公司主要的社會化營銷,使用Twitter來加強與客戶和公眾的溝通,釋疑解惑,同時,通 過Twitter上一個個真實的員工,拉近公司與消費者的距離,塑造Zappos人性化、開放和透明的一面。Twitter幫助提升Zappos的核心競 爭力-服務,這是Zappos如此熱衷於Twitter,而Twitter也能在Zappos生根發芽,與企業的內外生態系統相互契合、形成良性循環的重 要原因。

  正如一位消費者所說的,「(通過Twitter等社會化媒體)能瞭解到這麼多Zappos的內幕實情,這讓我感覺像是在一位朋友的店舖裡消費購 物,相對於一個陌生人,我更願意到一位朋友的店舖裡購物。這不僅更能讓我放心,而且也會有種備受呵護的感覺,這點在連一個傻瓜也能開辦一家網店的時代顯得 尤為重要。」(原文)

  Tony談Twitter

  Zappos 對待Twitter,並非是象GM、HomeDepot等很多企業那樣,是在算計了ROI之後,利用Twitter來發佈企業(市場推廣)信息的純商業行 為。實際上,Tony喜歡Twitter,他在創辦LinkExchange的時候,就表現出對於工作環境和人際關係的重視和享受,從Tony介紹 Twitter的文章中可以看出,他真的喜歡Twitter,從他所寫的tweet中也可以看出,他是個上癮的tweeter.

  由於這個原因,Tony主持的Zappos@Twitterhttp://twitter.com/zappos,Zappos 的Twitter主賬號)以個人見聞、興趣和隨思所想為主,而企業信息只是其中一個有機的組成部分。一位企業CEO在Twitter以真實面目示人,誠 摯、透明、幽默,讓讀者不僅感到一絲驚訝,更感覺到可以接近和信賴,並由此愛屋及烏地對於Zappos產生各種正面的印象。

  Tony曾在各種場合下談及自己和Zappos對於運用Twitter的心得體會:

  「不要把社會化媒體視為一個直接營銷工具。一旦開始向別人作推銷,大部分人會立即切斷與你的對話。」

  「一定要確保在使用Twitter時真實和熱情,假如你本人對此缺少激情,那就應考慮請一位對Twitter熱情如火的人來寫 twitter.千萬別把Twitter作為一個向客戶推銷產品服務的方法,應該把Twitter視為一種建立更加深入、更具個人色彩的客戶關係的方法。 」

  「我們並沒有利用Twitter來增加(導向公司主站)流量,我們並不這樣來使用Twitter,相反,Twitter能讓員工和客戶看到,我 們都是一個個真實的人,Twitter幫助我們與員工和客戶之間建立更人性化的、親密的關係,這也是我們希望Zappos這一品牌能呈現在世人面前的形 象。 」

  「我們使用Twitter的原因和在公司網站的每個頁面上放置1-800免費客服電話的原因是一樣的,那就是幫助我們與客戶和員工建立一種更具個人色彩的緊密關係。」

  如果說星巴克的MSI網站具有聯繫老客戶的實用價值,那麼Zappos@Twitter則 具有使公司形象更具人性化和塑造企業文化的對內對外雙重目的。不少企業制定了員工參與社會化媒體的指南和準則,Zappos沒有這方面的書面指導,除了通 過「culture book」對於新進員工進行企業文化方面的入門指導,通過鼓勵員工使用Twitter,來言傳身教,塑造和強化企業文化中開放、透明、親切等元素。對於後 者,Tony評論說:

  「作為公司,我們的第一要務是企業文化。我們相信,只要建立起正確的企業文化,其餘的大部分東西(比如優秀的客戶服務)都會自生自發並自行各歸其位。」

  「我想,如果CEO開始充滿熱情地去使用Twitter,整個公司都會受到感染並有所行動。」

  總結

  讓我用Tony的一段話來總結Zappos@Twitter案例。 Tony認為,「沒有哪個人願意和公司或組織機構建立關係,人們所希望的是認識為公司工作的、公司背後的那些人,並與他們建立聯繫。諸如博客或 Twitter這樣的社會化媒體,可以幫助客戶瞭解公司內部的人,讓他們看到活生生的、真實和有個性的人 …… 這樣所形成的友誼會從網絡上延伸到現實世界裡,並讓人們對與之交往的企業組織產生更強烈的信賴感,這種信賴,是塑造客戶忠誠的關鍵因素」

http://twitter.zappos.com/

http://news.iresearch.cn/0200/20090723/97845.shtml

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