15秒定勝負 不說話就贏的簡報術

70年代初期,美國心理學家麥拉賓(Albert Mehrabian)提出「麥拉賓法則」,主要立論是說,當我們評斷一個人,根據語言得到的訊息(談話內容、言詞的意義)占7%,從聽覺得到的訊息(聲音大小、語調等)占38%,透過視覺得到的訊息(外在、表情、動作、態度等)占55%。因此「麥拉賓法則」也稱為「7─38─55法則」。換句話說,我們對別人的第一印象,五成以上由「視覺接收的訊息」決定。

這個法則不僅適用於人,也適用在簡報資料。在拿到書面資料的那一瞬間,資料的「樣貌」是最重要的。審核資料的人無須詳讀資料的數字或文字,只要迅速翻閱一遍,就可以憑直覺判斷這是不是一份好的簡報資料。

有效資料不可或缺的3大重點

事實上,進行簡報的現場是相當嚴苛的,必須用與電視廣告一樣的速度抓住觀眾。雖然必須閱讀的資料非常多,但是讀者只需要15秒,就可以決定這份資料的好壞,以及自己的喜惡。

定簡報資料合格與否的高層們總是公務繁忙,沒有多餘的時間詳讀大量資料,如果眼前的資料可以讓人一目瞭然,那真是再好不過了。

因此,簡報的架構要盡量「簡單」,最好僅靠綱要就能傳遞訊息。最受歡迎的簡報是,雖然資料、數據非常龐大,卻簡單到可以從中擷取一行摘要做結論。例如「○○指的就是XX」,或是「能夠降低這麼多成本」、「好處是可以輕鬆取得」等,簡短有力的結論可以讓對方立刻理解。

另外,善用「圖像」,即使沒有文字也能順利傳遞訊息。例如在語言不通的國外機場,總是能夠輕鬆找到廁所;看到交通標誌,不會闖越馬路。除了圖像之外,「顏色」也代表了多種意義。在日本,紅白相間表示喜慶,黑與白則帶來不吉祥的感覺。紅色是危險,黃色表示警告,白底加上紅字或圖案,代表救護車或醫院等醫療機構。在伊拉克做生意時,如果身上帶著紅、藍、白等表示美國星條旗的顏色,大概就會被視為拒絕往來戶了吧。由此可知,即便不使用文字,光是顏色也能傳遞很多訊息。

創略廣告總經理黃志靖,由於比稿實戰經驗豐富,他同時也是國內知名的簡報(presentation)講師,開課傳授有關口語簡報的準備與臨場技巧。針對《不必說話就贏的簡報術》提及的書面簡報技術,他提出精闢詮釋作為呼應,是極具參考價值的延伸觀點。

黃志靖觀點:透過書面簡報產生對話

書名《不必說話就贏的簡報術》,其中「贏」的涵義,我認為需要進一步解釋,它應該是指在無法與客戶見面的情況下,只憑書面簡報就能引起審核簡報者的閱讀興趣,進而取得對立論的認同,得到參與比稿的「資格」。

以比稿慣例來說,現場簡報(presentation)仍是不可或缺的步驟。這好比求職者投遞履歷後,還是需要經過面試,而書面簡報與履歷表的功能類似,都以爭取到面試「門票」為唯一目標。

撰寫一份無法當面溝通說明的書面簡報,首要重點是簡報內容要有「對話邏輯」,就像Web 2.0強調的互動性(interact)。寫簡報時,一面寫一面想像對方在閱讀中可能的反應與觀點,簡報的鋪排因此應該預設讀者反應,對他的疑問、好奇,適時提供解答及必要的佐證。

鎖定3個主題

3重點、3原則 4個以上就記不住

很多人在製作簡報時可能會「這個也想說,那個也想講……」想傳遞的訊息多到堆積如山,不過若以看簡報的人的立場來思考的話,一次接收太多訊息,最後反而什麼都記不住。就好比一份羅列20項產品功能與優點的資料,看完之後,可能一點印象也沒有。

日本多數企業的企業精神條例大約都有10項左右:「一、我們將成為○○界第一;二、我們將為地方付出……」像這樣洋洋灑灑列出的10項條例,對企業員工來說,或許都能倒背如流,不過與公司無關的人大概就記不住了。

我在簡報研習課程中都會做一項實驗:從雜誌或公司內部文件中擷取1頁簡單的內容,請學員花1分鐘閱讀,接下來的1分鐘請學員寫出剛才閱讀內容中的單字或句子。結果,多數學員都只能寫出兩、三項,最多也不會超過5項。由此可知,才剛讀過的內容,1分鐘之後卻只能記得兩、三項。

人類的記憶力有限,就算想努力記住,也是心有餘而力不足,更別說漫不經心地接收資訊時,大腦根本就沒有進入記憶狀態,這時候就算丟進再多的資料,也是白費功夫。

「3」是傳達訊息時的魔法數字

基於以上理由,在製作簡報時,如果希望對方確實記住資料訊息的話,就必須鎖定重點。倘若人類的大腦記不住10項教條,也背不出7個習慣的話,那要幾項才記得住呢?

答案是「3項」。

3個人聚集一起說話稱為「鼎談」。鼎是古代用來當作爐灶的青銅器,有3隻腳,所以才會有「鼎談」的用法。即使是銅製的沉重鍋子,只要放在裝有3隻腳的鼎上,就不會翻倒,所以「3」又被稱為是最小的穩定數字。另外,日本戰國時代的地方諸侯毛利元曾經以一支箭容易折斷,3支箭不容易折斷為例,訓示3個兒子要同心協力共同奮鬥,這也就是後人所說的「三矢之訓」。

「3」的用法還有德川三大家、日本三大偶像天王、(光、非核的)三原、日本三景、棒球三冠王等。像這樣以3個為一組的記憶對象物非常多,而且不只日本社會是如此,西方也有很多「世界三大○○」的用法,可見這種記憶方式是全世界通用的。

「3」真的是一個不可思議的魔法數字,有時只有兩項不見得記得住,但只要是3個一起,就可以完全記住。所以,如果以3的原則安排簡報資料的話,將會得到最大的效果。

黃志靖觀點:愈「簡化」愈「強化」

個主題是很恰當的數量建議,愈簡化的訊息,愈能強化聽者的印象。這正好也是平面廣告的溝通策略,通常每張平面廣告只傳遞單一訊息,目的在減少干擾,讓訴求精準「擊中」消費者。

當你只能透過書面簡報爭取勝出機會時,建議將每頁簡報當成單張平面廣告處理:精練每頁的標題、文字,審慎挑選圖像與數字,訊息在精心安排下,高度準確,沒有雜訊。

因為簡報的目的之一,就是與提案對象建構共同的看法、達到說服的目的。因此,撰寫每一頁簡報時,排除可能產生干擾的雜音與障礙,任何會引發不利聯想或疑慮(second thought)的數字、佐證都要刪去。想要寫出簡潔、立論無懈可擊的簡報,在下筆前,一定要將架構邏輯的鋪排,思考得非常清楚。

愈精簡愈吸引人

份量不必靠頁數

曾經有朋友來找我討論如何製作簡報資料,對方說:「我好不容易完成了30頁的PowerPoint簡報,但是主管卻說:『你有60分鐘的時間,以1分鐘講1頁的速度來看,你必須準備60頁的資料。』真的是這樣嗎?」60頁?有哪條法律規定簡報要1分鐘講1頁的?

用回收的影印紙也行,試著將60張紙拿在手上,會發現那可是非常厚重的份量,甚至無法用訂書針或迴紋針裝訂;就算是投影片,連續看過60張之後,大概也不會有人記得住內容吧。

大部分看簡報的人都非常忙碌,如果希望對方在短時間內下決定的話,大量的資料反而會得到反效果。簡報資料最好控制在10頁以下,不只因為這是10根手指頭可以數完的數字,而且這樣的份量可以跟看廣告一樣,在極短時間內快速翻完。

曾有一位廣告公司行銷企劃聽到這種說法後,反應極為激烈:「什麼?不可能啦。首先要放『前言』,然後『市場調查資料』占5頁,光是『內容』大概就有10頁……」

但事實上,根本沒有人規定簡報必須放「前言」,至於簡報頁數,也是由自己(自家公司)決定。

或許每家公司都有習慣依循的簡報項目與頁數,但若要在簡報上取得致勝先機,就必須利用有效的策略來製作:將重心放在想傳達的訊息或重點上,盡量讓簡報愈精簡愈好。提案者或許都會認為份量愈多愈能展現投入的程度,但以對方的立場來看,份量愈少,才是優秀的簡報。

厲害的企劃書只需要薄薄一張紙

這是某電視台製作人告訴我的故事。某次,電視台針對內部招募節目企劃案,不一會兒就有五百多個提案湧進,再加上後來對外公開招募,據說投稿的數量更是以一位數、兩位數的速度在增加。全體工作人員光是快速瀏覽這5百份企劃案就花了將近10天的時間,而且看到最後,大家都已經呈現意識模糊的狀態,連看字都有困難了。於是這位製作人說:「如果有頁數最少、文字最精簡的企劃案就好了,只有一頁的話更棒!」

後來這位製作人將那次公開招募中採用的兩個綜藝節目企劃案給我看,其中一份是橫向配置的「4頁」企劃案,另一份則是直向配置的「1頁」企劃案,兩者後來都成為非常受歡迎的節目。雖然是需要邀請知名藝人、每一集製作費高達好幾千萬日圓的企劃,但優秀的提案即便只有薄薄的一張紙,一樣能得到好評而被錄用。不像一些多達幾十頁的提案,擺明就是在告訴大家:「請不要看我的企劃案。」

參加提案比稿,倘若預計將遇到許多競爭對手,我也會提出薄薄一張紙的企劃案,即使只有一張紙,也能呈現想傳達的主旨。只要對方感興趣,願意給予見面機會,到時候再詳細說明即可。

若要將內容歸納在一張紙內,就要思考怎麼取捨,如何以最簡短的標題傳達訊息。這些不只關係到內容的精練程度,也等於在告訴對方自己(公司)有消化資料、並精簡傳遞訊息的能力。

黃志靖觀點:多練習一頁企劃書寫作

熟練1頁企劃書,對老手與菜鳥同樣重要。老手是「濃縮」功力的展現,新手則可藉此培養簡報書寫的各項能力,包括架構邏輯、標題與風格。

成功的簡報,以清晰架構為基礎。我的練習方法,是閱讀書籍目錄與小說第一頁。目錄編排顯示不同編者的思考邏輯,小說第一頁則洩露小說家鋪排閱讀誘餌的心機。在不熟練的階段,先寫成10至15頁,然後試著調整前後順序,逐步濃縮成1頁。

風格很重要。當競爭者針對同一主題蒐集資料、分析市場競爭,彼此最終提出的策略,可能極相似。審核者面對大同小異的內容,風格常是取捨關鍵,因為唯有風格能夠差異化。有人慣以英文歌詞做標題,有人以幽默見長,無論哪一種,重點是你要建立自己的簡報風格。


30雜誌
http://mag.chinatimes.com/mag-cnt.aspx?artid=2433

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