行銷 你們都誤會他了!



自從去年 Facebook 在台灣爆紅之後,不但社群行銷 (Social Marketing) 一夕間變成顯學,連帶著各路行銷駭客 (Marketing Hackers) 也開始橫行了起來 — 前兩天,MMDays 便出來踢爆了這些人的黑暗兵法。譴責之外,我更擔心大家因此對「行銷」這件事情,有了似是而非的認知,那就糟了。於是,便有了下面這篇文章…

什麼是行銷?

其實「行銷」這個中文名字取得很不好,很容易讓大家跟「行銷術」有錯誤的聯想,認為行銷就是想盡辦法把自己推銷到客戶的面前。其實真正的行銷,跟那個一點關係也沒有。行銷的英文是 「marketing」,是從 「market (市場)」 這個字來的,加了 「ing」 就是便成了「跟市場相關的事情」的意思。所以行銷的另一個名字 — 市場學,其實是比較好的翻譯。

那到底什麼是市場學呢?市場是由買方和賣方造成的,所以當你是賣方的時候,說穿了就是要去研究買方,瞭解他們的需求、習性、偏好、預算等等,然後對症下藥的提供產品和服務

而這件事情之所以會變成一個學問,是因為這個公式裡面,本來就有許多未知數。且更糟糕的是,在傳統的行銷活動裡面,還要再加上諸多大環境的限制,結果就把行銷活生生變成了一個近似黑盒子的怪獸,也難怪大家很容易對他造成不必要的誤解。

傳統的行銷

前面說了行銷的第一步就是要瞭解你的客戶,傳統上這一點是很難做到的。你又不可能把客戶通通叫來喝咖啡,也不可能到他們每個人家裡面研究他們的生活習慣 — 就算你有這個閒功夫,人家也不一定肯讓你去。所以就有人發明了用「抽樣」來預測「母體」這件事情,但結果常常是未知數 ↑ ,正確性 ↓ (而且什麼叫作 95% 信心水準根本就是
放屁
統計術語,翻成白話叫做如果結果不符算你倒楣,不要怪我)。而請這些抽樣的人來測試產品,也是問題多多,就算實驗過程設計的再好,還是跟真實生活有差距,所以又是一個不確定。

一個最有名的案例就是 1985 年的「新可樂 (New Coke) 事件」,其中可口可樂公司誤信「盲目測試」的結果 (真的很盲目),以為大家比較喜歡百事可樂的口味,於是連夜把舊可樂換成較甜的新可樂,結果反而招來市場的一陣大反彈,又連夜推出「傳統可樂」,才平息了眾怒。問題出在哪裡,後來的另一個測試找到了答案。原來當你把瓶子都拿掉,大家會偏好百事可樂。但是當你把瓶子裡面的可樂對調,大家還是喜歡可口可樂瓶子裡面的飲料,也就是說人們對 Coca-Cola 品牌的愛,勝過兩個產品間的小差距。

而當 Coke 這麼大的公司,都可以在市調上捅出這麼大的婁子,你怎麼能期待其他小公司的行銷部門和少得可憐的預算,能搞出什麼大成績。所以到最後「瞭解」變成了「猜測」,做出來的產品不夠精確,只好靠著廣告來洗腦,靠業務人員去
欺騙
推銷。行銷也因此淪為了「塞貨」,這也難怪大家對這件事情沒什麼好印象
。(想想你過去這年來因為廣告還是業務人員,買了多少用不到的東西。)

網站的行銷

然而當行銷的主題從產品變成一個「網站」的時候,很多實體上的困難,當場就消失了。客戶的使用習慣,通通都在你的資料庫裡面。市場上的競爭產品,通通都在瀏覽器的下一個頁面。需要宣傳你的網站,網路上有各式各樣的管道讓你選擇。

當一切變得這麼方便,你的行銷工作重點,就變成了如何提升產品的價值,而不是想盡辦法的拉客。因為如果你還是在想塞貨,卻沒有好貨,拉再多的流量,一個也不會留下來 — 上次「品牌 你們都誤會他了!」裡面提到的拚命打廣告卻沒有改善產品的 Yahoo!,就是最好的例子 (不好意思 Jerry 我又拿你的公司開刀了)。相反的,你什麼時候看到 Gmail 打廣告了?但是我身邊的朋友沒有一個不是「一用成主顧的」。

這背後的原因也很簡單,因為網路上的產品,轉換成本極低,所以當你一心只想把客戶拉來,又不給他價值,結果當然是通通跑去對手那裡。也就是說網站的行銷,少了很多環境的限制,既然如此,就要回歸到市場學的本位 — 也就是瞭解客戶,滿足他們的需求,然後從中獲取利潤。如果你專注的做這件事情,做得比別人好,我保證你一定會成功。如果你迷失在傳統的 「行銷術」中,卻沒有把產品做好,就算運氣好一時風光,也很難長久。

社群行銷

那社群行銷呢?他基本上只是增進你和使用者間溝通的另一個平台罷了。他的功能,其實和以往的 BBS、討論區、email、MSN,並沒有很大的出入。差別只在使用者聚集的量,和他們的關注程度上的不同罷了。也就是說,講白一點,如果你的產品很爛,並不會因為放到 Facebook 就爆紅,也不會因為有粉絲頁大家就愛你一點。

但相對的,如果能夠善用社群平台,來促進使用者對產品走向的參與,對你的進步的速度,絕對有正面的效果 (這個循環在 Mr. PM 最近的「社群行銷」投影片內有不錯的示意 – P. 12 開始)。




有了好的產品,這時候再透過社群去散播訊息,讓更多人發現、愛上你的服務,都只是自然而然的事情罷了。

所以,什麼是行銷?重點只有一個,就是好產品,而且是客人喜歡的好產品!

這樣,你懂了嗎?

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