差異化 : 二篇 Costco Taiwan (好市多)文章

★好市多:張嗣漢四千品項打敗八萬商品

作者:盧昭燕  
出處:天下雜誌 423期 2009/06

位於台北內湖、專賣過季名牌商品的禮客時尚館總經理周志銘正帶著訪客巡視賣場,前一秒還在介紹禮客,眼神往窗外一飄,一定要客人瞧瞧好市多每天吸引人潮、錢潮的威力。

經濟部三月量販市場統計,跟去年同期相比,負成長三.七%。但是,好市多全台六家店,從去年八月到今年四月,總營收仍成長一三%,內湖店單店利潤更排進全球超過五百家店的第二名,高雄、中和店也進入前十名英雄榜。

開幕當天,客人比員工還少

這麼亮眼的數字,好市多總經理張嗣漢等了十四年。

一九九五年,張嗣漢和四位外籍主管引進美式會員制量販店。一九八公分的張嗣漢猶記得篳路藍縷的當年,五個人窩在簡陋的辦公室內,輪流共用三支電話。一九九七年第一家店在高雄開幕那天,客人比員工還少。曾是中華男籃國家代表隊的明星球員,張嗣漢不愁沒有球迷掌聲,轉進不熟悉的零售業戰場,初試啼聲的結果卻讓他分外難受。

除此之外,十四年來,張嗣漢更要習慣外界的質疑,「台灣都是小家庭,哪會像美國人一樣,一次買大包裝?」「憑什麼還沒買東西就要付一二○○元的會員費?」

「運動員就是很有原則,」每天早上七點,張嗣漢維持著在籃球隊時總是第一個到球場的好習慣,第一個出現在好市多辦公室,「我們很堅持好市多的經營模式,大包裝、會員制絕對不會改。」

一般大賣場動輒販售四萬到八萬種商品,好市多卻永遠只賣四千種 品項,張嗣漢如何用四千和八萬競爭?張嗣漢很清楚,產品必須要差異化,「我們不是什麼都賣,什麼人都賣。」近四十位採購人員每天緊盯各品項的業績數字,商品一上架,五分鐘內就可以計算銷售狀況。不好,馬上下架;好,馬上補貨。好市多採購人員會不斷追問新產品跟既有產品有什麼不同、好在哪。反應要夠快,才能摸出台灣人獨特的需求。

賣的是美式生活品味

早上十一點,賣場開門一小時,張嗣漢就站在顧客群中,從洗潔精、生活雜貨、生鮮區,一路走到最熱門的健康保養區。張嗣漢站在好市多獨賣、保護關節的液體葡萄醣胺試喝攤位前,指著這個最暢銷的產品說,他到美國開會,總部的人總是問他,為什麼賣得那麼好,「我說台灣人把它拌調酒喝。」

好市多賣的不只是熱門商品,更是賣美式生活品味。

高雄第一科技大學行銷與流通管理系副教授吳師豪分析,好市多賣的是「有品牌的」生活必需品,每個只選第一、二的美國品牌,再加上自有品牌Kirkland,「跟一般量販店沒有忠誠度,哪裡便宜就往哪走很不同。」

就以美國牛肉為例,台灣進口冷藏牛肉,有六成以上都是由好市多供應。

好市多超過一百萬的會員很多是有美式生活經驗或嚮往美式風格的人。這是一個顧客要求品質、價格實惠的利基市場。

張嗣漢還發現,最近在賣場內,多了許多新面孔,「景氣不好,以前去頂級超市的,現在都來我們這。」好市多在既有的忠實客層收成,還多了消費力從頂級超市往下移動的新客群。「鼎泰豐老闆說我們的衛生紙特別好用,來這裡找衛生紙,」張嗣漢指著美國進口的捲筒式衛生紙說。 

新市場要花五年教育顧客

經驗告訴張嗣漢,一個新市場要花五年的時間教育顧客,第一家高雄店前五年虧錢,之後每年卻都有一○%的業績成長,「很實在的成長。」

從開店第一天員工比顧客多,到現在做到單店獲利全球第二高,台灣好市多的經驗說明,「台灣人也會賣美國貨」。

張嗣漢
年齡:1964年生
現職:好市多台灣總經理(1995至今)
成果:1、將美式會員量販制度引進台灣 2、第一家好市多高雄店頭五年虧錢,去年內湖店單店利潤排進全球五百多家店的第二名,高雄、中和店排入前十名。

★ 力拼差異化:深入報導好市多張嗣漢的成功經驗

一九九七年好市多總經理張嗣漢將美式會員制量販店引進台灣,從開店第一天員工比顧客多,到現在做到單店獲利全球第二高,台灣好市多的經驗說明,「台灣人也會賣美國貨」。

兩個原因。不景氣,大家要看哪裏最有價值,我在店裡看到很多新的會員,從來沒看過這些人,他們對我們不熟,不曉得東西擺在哪裡。

第二個原因,盡量把價格壓住,今年業績有成長,但是商品毛利有掉下來,我們年底賺的錢應該會變少。我們跟別人零售業者不同,我們不看毛利百分比,我們是看毛利金額,今天如果業績很大,毛利百分比不需要那麼大,一百萬的一%,跟一億的一%,很大的差別,一%還是沒變,但是餅很大,你的東西便宜,你原本賣一個,可是現在賣三個,毛利比較少,可是我賣了三倍,我可以賣的更便宜,可以賣的更多。

我們會員很奇怪,不景氣可能不會換車子買房子,還是要用美國進口的洗髮精,還是要吃美國牛肉,一般必需用品還是用我們的品牌。我們客層好處是有這樣的消費習慣,不景氣,我們的業績還是很穩,我們生鮮、藥局都在成長,我們就是要吸引這些客人來,我們客人比同業少,但是每次買單價是三千塊,比同行多二.五到三倍。

我們賣的東西,第一品質要最好,第二品牌要最好,我們要吸引收入高、受教育高的族群,他們才知道價值是什麼,價值不是便宜就好,價值是好又便宜。 We are not everything to Everybody,意思是說我們不可能做每個人的生意,今天你要買一小瓶,我們不會願意為你改
經營模式,我們只有大包裝,其他大賣場有大、中、小各種包裝,各種口味、顏色,沒關係,這是他們的客層。我們品項不會超過四千種,他們的品項四萬到八萬,零售業的原則是80/20原則,我們就著重在那二十%,讓每個品項做到最高的業績。

台灣真的很喜歡進口的商品,同樣產品一個是美國進口的,一個是台灣製造的,搞不好台灣做的比較便宜一點,可是台灣會員就是要美國原裝進口的東西,跟在韓國、日本不太一樣,他們自己的品牌就很強。

好市多剛進台灣業績非常難看,但有美國支持,我們的麵包和瑪芬那麼大一包,每天丟掉多少,但是還要排出來,美國知道有一天你做多少就會賣多少,但不能現在開始改變。

我們要給好市多經營模式一個機會,我們學到一個經驗,五年會讓大家了解我們是什麼東西,喜歡你的人會來,不喜歡你的人就不會來,如果你變來變去,喜歡你的大包裝的人來了,你變成小包裝了,怎麼辦?找到適合的會員要花時間,你要讓顧客進了好市多,很明顯就是好市多,現在大賣場都是差不多,賣的東西價格也差不多,沒有什麼忠誠度。


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