好文章: 行銷導向-台灣企業必經之路

9/11 在 udn看到, 外來的和尚~Leap2market 這家英國行銷顧問公司給台商一些中肯的建議, 我覺得裡面很多話語都是產業界的心聲, 更多觀點更值得台商參考, 全文如下:

Magnus Lund:行銷導向 台灣企業必經之路

面對全球競爭,台灣企業的成本優勢不再。英商力圖馬公司(Leap2market)合夥創辦人Magnus Lund認為,從製造導向轉型為行銷導向,是台灣無法規避的挑戰。

曾擔任多家財星雜誌全球500大企業高階職務,行銷經驗豐富的Magnus Lund,應經濟部國貿易局邀請,即將於10月初來台授課。日前他接受專訪,深入剖析轉型為行銷導向企業,應有的新思維和具體做法。以下是專訪內容:

問:力圖馬針對海外企業提供業務開發服務,為何會把重點放在台灣這個地區?

答:由於國內市場有限,台灣經濟依賴國際貿易,這點和我的祖國芬蘭類似。長久以來,台灣企業締造出口佳債,但全球經濟改變,迫使這些企業重新思考國際行銷的做法。

發掘新競爭優勢

過去,台灣一直是以成本效益取勝的製造重鎮,但中國大陸、印度和其他開發中國家的崛起,已對台灣的地位構成威脅。台灣企業要靠卓越的生產力競爭,愈來愈困難。他們可以將生產線外移到中國大陸,但光是如此做,無法建立競爭優勢,他們還必須推出更創新性的產品或服務,以及更有效的行銷銷售策略。

歐洲企業早就必須因應此種改變,台灣現在所面臨的正是過去幾十年來歐洲企業努力克服,並因應的挑戰。台灣企業勢須轉型,我們希望在這個過程中貢獻一己之力。

問:你認為,台灣企業必須進行何種轉型?

答:簡單的說,就是從目前的製造導向,轉型為行銷導向。但這並非適用所有台灣企業。首先,有些企業長期來一直是行銷導向,而且全球行銷已有一番成績,宏碁就是一例。另方面,有些企業已在製造領域贏得全球龍頭地位,如鴻海、台積電已取得規模和範疇優勢,他們在所介入的每個領域都極具競爭力。

但在中間的大多數台灣出口導向企業,過去雖靠成本效益製造能力和科技發展能力致勝,但國際競爭已讓這些企業備感壓力,並體認到,未來不能再套用以前的成功方程式。他們雖已體認到轉型勢在必行,卻不知從何著手。

問:為什麼對台灣企業來說,行銷導向是必走的路?

答:我不敢說行銷導向就是解決之道,但可以確定的是,行銷導向是台灣企業未來成功的重要因素。

我想以一個例子來說明。歐洲企業人士對製造高品質產品的大陸製造商,永遠落後西方競爭者一步,經常感到不解。答案是,他們沒有真正接觸到歐洲市場,所以無法創新。要設想一個自己沒見過面或者不了解的人,會有何需求,是很困難的事。因此,中國大陸企業抄襲領導品牌的智慧財產權,而不是學習人家的創新管道,也就是和終端顧客和消費者密切互動。因此,中國大陸產品還是以價格取勝,而不是靠獨特的價值擄獲顧客的芳心。

行銷導向可讓台灣企業避開削價競爭,事實上,他們現在也沒有實力打贏價格戰。

問:轉型為行銷導向必須做哪些工作?

答:從生產導向轉型為行銷導向是180度的轉變,須從能夠生產的產品主導一切業務,轉型成以全球市場的需求和機會馬首是瞻。

貼近消費者需求

台灣中小企業通常前瞻性行銷的經驗不足,十分被動,透過不同的中間商以及參展,讓國外進口商和代理商認識自己的產品,對終端消費者是誰、購買產品的動機,所知有限。

真正的行銷導向是指了解市場需求、了解市場競爭者;區隔市場,辨識「甜蜜點」或者目標區隔,以及研擬跨入這些目標區隔,並建立鞏固地位的前瞻性具體行動。

這些行動應涵蓋蒐集市場情報、與潛在終端顧客互動、洞察力、分析實力落差、針對精挑細選的市場區隔構思要提供什麼產品或服務、主張什麼價值、創立品牌,以及建立執行力,包括布建通路和物流系統。這並非一蹴可幾,需要持續投入。

問:在這個轉型過程中,品牌發展扮演何種角色?

答:通常品牌會被誤解為設計logo或企業的視覺識別系統。事實上,品牌涵蓋更多的層面。品牌濃縮、傳達企業能提供給顧客的價值。品牌發展做對了,就能提供企業成長的平台,在通路和消費者之間逐漸建立聲譽、肯定和忠誠度。顧客對品牌的滿意度也不斷累積,成為企業永續經營的一個強大動力。對行銷導向企業來說,品牌是一個重要的元素。

問:台灣中小企業由製造導向邁入行銷導向,面對的最大挑戰是什麼?

答:第一個挑戰來自於製造導向的根深柢固經營模式。台灣中小企業必須把重心和專長從製造,轉向深入供應鍊,直達通路商、零售商,最終到消費者,再回到生產、產品開發。這個轉型並非易事,卻是做得到的。這是一個學習過程,不可能立竿見影,馬上見效。不過我曾目睹經營團隊有基本洞察力、強烈學習動機的中小企業,很快的就轉型成功。

三階段建立機制

第二個挑戰是轉型資金。對中小企業來說,「化整為零」或許是解決之道。中小企業可以先跨出經過深思熟慮的幾小步,每一小步帶來一些成就、新業務、新信心,以及邁向下一步的新資金。

問:可以說明台灣中小企業應採取哪些步驟?

答:首先,從消費者的角度來看自己的產品,並審慎思考比起競爭對手,自己真正能提供給顧客哪些更好的價值。

這個步驟不能淪為閉門造車,必須和目標市場區隔的潛在顧客和合作夥伴大量溝通。只要提出適當的問題,他們通常會提供答案。有了這些答案,中小企業就能改善自己的價值主張和品牌訊息。或許還不夠完美,卻能增加吸引力和可信度。

接著是,發展一個紀律嚴明的通路管理機制,確保品牌行銷的一致性,而且市場資訊可以透明、有效的回饋給企業。

第三步是根據先前蒐集的資訊,或者基於需要進行的其他消費者研究,提出完美的品牌定位及傳播計畫。如果一開始或者過程中可以取得大量的資金挹注,這個按部就班的過程就可以加速進行。

【2008/09/11 經濟日報】


讀後感想:

台商不缺能力,執行力 ; 跳脫價格宿命的紅海, 行銷導向是每個台商都可以進行的方向, 擺脫傳統的製造思維與包袱, 網路這個創新的引擎, 可以協助台商做市調, 跟買家對話, 無時差積極行銷, 布建通路等等, 好用得很.^^


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